Todo estaba en los planes del inmediatos del gringo Cole Sheppard cuando terminó estudios en la Universidad de Carolina del Norte, menos convertirse en un gran caficultor y en un país la lejano para él como podía ser Colombia. Su formación estaba más orientada al sector financiero, pero las cosas se fueron dando. Con experiencia en distintas compañías del sector se propuso montar su propio negocio pensando en la agroindustria y en 2015 decidió arriesgar sus ahorros creando el fondo de inversión Legacy Group en la Florida, Estados Unidos.
El radar lo tenía puesto en Colombia donde inició con la exportación de flores a Corea y Japón, pero rápidamente detectó su famoso café como una buena alternativa. Al equipo se unió Adam Jason, con experiencia en empresas internacionales y bancos de inversión, en dos años formaron Green Coffee Company, donde Cole Shephard además de fundador actúa como presidente, mientras que Adam Jason ocupa el cargo de vicepresidente.
El proyecto empezó en el 2017 con dos fincas en Salgar, una tradicional zona cafeteras en el suroeste antioqueño donde Green Coffee completó 4.230 hectáreas con más de 13 millones de cafetos distribuidos en 45 fincas. La empresa tiene su sede en Medellín y en menos de ocho años se ha consolidado como el mayor productor de café en Colombia y el segundo mayor productor de café arábico a nivel mundial.
La principal inversión de Legacy Group es Green Coffee Company. El equipo directivo se complementa con Ted Skodol, director de ingresos, quien cuenta con más de 25 años de experiencia en el sector de alimentos y bebidas, y Antonio Vaccaro, vicepresidente de ventas al por mayor, con 25 años de experiencia en ventas y distribución de café de especialidad. El CEO es el colombiano Boris Wüllner Garcés, quien dirigiera el programa de ingeniería de producción agroindustrial de la Universidad La Sabana, y quién en mayo del 2024 anunció un crédito del BBVA por 30.000 millones para el crecimiento de la capacidad productiva de Green Coffee,
Crecer, crecer, crecer y sin intermediarios
Una de las claves del negocio ha sido lograr el control total de la producción desde el cultivo, cosecha y tostado hasta la comercialización directa con los clientes finales. La eliminación de intermediarios les permite pagarle un precio justo a los más de 1.300 caficultores que les suministran café.
Mediante una estrecha colaboración con organizaciones internacionales, ha logrado obtener certificaciones de sostenibilidad como Rainforest Alliance, Westrock Coffee Raiz, y C.A.F.E. Practices. Además, han establecido alianzas con organizaciones como Word Wildlife Foundation y FAO para desarrollar programas de cero deforestación, producción sostenible, mejores prácticas en la siembra y producción de café. Han mejorando las oportunidades de empleo para las mujeres, eliminado el plástico de la cadena de suministro y reducido el uso del agua en un 90 %.
Con este cuidadoso control de calidad Green Coffee garantiza a sus clientes café de origen de alta calidad con trazabilidad y a gran escala, aunque la mayoría del café (70 %) se compra a caficultores en sus centros de acopio el resto proviene de fincas propias. Actualmente, la empresa utiliza trilladoras de terceros, pero planea instalar más trilladoras propias este año para optimizar los tiempos de procesamiento de sus productos, y tienen como objetivo crear un proceso de tostado completamente automatizado.
En septiembre del año pasado, solicitaron al Ministerio de Comercio, Industria y Turismo la creación de una zona franca uniempresarial en el suroeste antioqueño, un proyecto que contempla una inversión de alrededor de 100 millones de dólares que incluirá una trilladora austriaca. La nueva ministra Diana Marcela Morales Rojas será la encargada de definir su viabilidad.
La marca Juan Valdez, la estrategia para entrar pisando duro al mercado norteamericano
De la mano de la eliminación de intermediarios en la producción igualmente Green Coffee Company se ha propuesto hacer lo mismo en con la distribución y comercialización. Empezaron vendiendo el producto a los exportadores, luego gracias a un mejor conocimiento del mercado, lograron ventas directas a importadores estadounidenses y el siguiente paso fue la exportación de café verde a Europa.
La meta era el gran mercado norteamericano, su país, donde el café colombiano tiene un espacio ganado desde hace década. Construyeron un programa piloto para vender su marca de café de especialidad en línea y un producto tostado de marca blanca, una experiencia exitosa que los llevó a considerar utilizar la marca Juan Valdez, posicionada internacionalmente 23 años como imagen del caficultor colombiano. Se trataba de concretar el negocio con Camila Escobar la Presidente de Procafecol – Promotora de Café de Colombia filial de la Federación Nacional de Cafeteros dueña de la marca y quien ha realizado una campaña de abrir tiendas Juan Valdez en muchas ciudades del mundo, la última de esta precisamente en Miami.
En mayo de 2024, tras intensas negociaciones, Green Coffee Company firmó la alianza que le otorga a GCC los derechos exclusivos como tercero para vender café de la marca Juan Valdez en minoristas e institucionales en Estados Unidos y Canadá. El acuerdo, que cuenta con el respaldo del gerente general de la Federación, Germán Bahamón, como mayor accionista de Procafecol, fue cuestionado por algunos caficultores por la posible falta de experiencia en la exportación de café tostado a los Estados Unidos y por no contar con la red de distribución apropiada para manejar una exclusividad tan amplia.
La marca Juan Valdez tiene puntos de venta en Estados Unidos desde 2006 que opera de franquicias y concesiones otorgadas por Procafecol, además de algunas tiendas propias. Los colombianos esperan ampliar la distribución del café colombiano marca Juan Valdez a grandes cadenas de supermercados como Costco y Walmart, a los que no se llegaba y ampliar la presencia en Estados Unidos y Canadá. La coyuntura puede resultar favorable por los altos aranceles del 50%que el gobierno Trump le impuso a Brasil, el mayor competidor de Colombia con lo cual el costo del producto brasilero puede subir sustancialmente.
Las perspectivas de la alianza es ambiciosa, buscan pasar de 13.5 millones de dólares en ventas en 2023 a 100 millones en 2030 y 225 millones para 2034, lo que representaría un 25% de la participación de ventas de café en el mercado de los dos países del norte.
La agresiva campaña de marketing ya llegó a las estrellas del deporte
Green Coffee ya tiene una redde nueve instalaciones en Estados Unidos donde se produce café envasado para venta minorista, cápsulas, café listo para beber (RTD) y concentrados para café frío. Con esta infraestructura para responder ya iniciaron las campañas para estimular el consumo masivo y para ello están patrocinando reconocidos equipos deportivos y estadios como el de beisbol del Chicago Cubs y el Wrigley Field donde Juan Valdez es la marca oficial desde septiembre pasado y su lanzamiento se hizo en la celebración de la Herencia Hispania y Latina de los Cubs.
En este año ya se ha hecho nuevas negociaciones y Green Coffee Company y Los Angeles Rams, anunciaron una alianza para convertir al icónico café Juan Valdez, en este equipo de futbol americano. A partir de la temporada 2025, los asistentes a los partidos de los Rams en el SoFi Stadium, donde se podrá adquirir café caliente y cold brew de Juan Valdez. Hay en camino varias negociaciones con parques.
El paso que sigue para Green Coffee: estar en la Bolsa
Las primeras etapas de Green Coffee fueron financiadas por Legacy Group con USD 60 millones, procedentes de 450 inversionistas individuales, predominantemente de Estados Unidos. Con el fin de expandir el cultivo y los canales de distribución minorista en EE. UU., se llevaron a cabo dos rondas de financiamiento más: una por USD 25 millones en junio de 2023 y otra de USD 15 millones que finalizó en septiembre de 2024.
Dada su trayectoria de crecimiento, la empresa proyecta estar en condiciones de lanzar una oferta pública inicial (OPI) en la bolsa de Estados Unidos en 2026. Como parte de este objetivo, desde marzo de este año, Ivone Windmüller Palacio, ex vicepresidenta financiera del Grupo Éxito, se ha unido a Green Coffee Company como su nueva directora financiera global y presidenta interina en Colombia. Windmüller lideró el proceso financiero de doble cotización del Grupo Éxito en la Bolsa de Valores de Brasil y la Bolsa de Valores de Nueva York y la apuesta de Sheppard con su contratación es lograr los resultados que le dieron al Grupo Éxito un impulso en su proyecto de internacionalización.
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