Eduardo Cárdenas, el hijo del zar del café, que hace 30 años vende en Japón aguacate y papa criolla

En el otoño japonés de noviembre 1991, un economista recién egresado de la Universidad de los Andes, a sus 23 años estaba desembarcando en Tokio atraído por lo que su director de tesis, Miguel Urrutia Montoya, le había instruido. Eduardo Cárdenas no sabía japonés, pero tenía una pasantía con Mitsubishi y alojamiento en una casa en Kanazawa con la familia de un artista que pintaba sobre seda. Tres años después empezó la historia de una empresa que constituyó el 6 de junio de 1994, para llevar productos latinoamericanos. ASC Co. acaba de cumplir 30 años, vende simultáneamente en 39.000 tiendas en Japón y tiene compromisos con 50.000 para la primavera y verano de 2025.

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Eduardo, hijo de Jorge Cárdenas Gutiérrez, gerente de Federación de Cafeteros durante 40 años, y hermano de Mauricio, exministro de Hacienda; Patricia, diplomática y Jorge Hermán, académico, se quedó en Japón y a los 26 años empezó la empresa que nació en Tokio con USD 30.000 de sus ahorros y el 20 % del capital puesto por una mediana empresa comercializadora, Sumida Bussan, con la que trabajó dos años. Él estaba convencido de que en Japón, a 120 millones de consumidores con plata, se les podía vender mucho más que el café y las flores, lo que se hacía de manera muy elemental. Y empezó participando en la feria comercial Foodex con un stand que parecía un supermercado colombiano donde se encontraba desde banano hasta ají amazónico para descubrir qué era lo que le interesaba a los japoneses.

 Cuando ese año llegó el primer contenedor con 20 toneladas de productos colombianos estuvo casi 6 meses “maleteando” con las muestras y los artículos por todo el país, en restaurantes, hoteles y compradores individuales. En su maletín las yucas y las papas criollas se mezclaban con las mermeladas en una oferta tan extraña como la apuesta temeraria del joven bogotano.

La idea era tantear el mercado, que por ese entonces estaba pidiendo música latina para los que habían regresado de países latinoamericanos donde hablan ido con las grandes empresas, especialmente automovilísticas. Con base en un equipo 24X7 se podía escuchar 15 segundos de cada canción por teléfono antes de hacer el pedido. Fue un éxito rotundo de 2 años hasta que la llegada de música al internet dio sepultura al negocio.

Cuando la música dejó de sonar, los juice bar, que estaban de moda, pusieron el sabor. La pulpa de fruta llegaba de Colombia y el éxito duró hasta que los jugos tropicales empezaron a sucumbir con el frio del invierno, y aunque Cárdenas intentó incorporar café y chocolate, un negocio estacional no era suficiente.

Había pasado  el tiempo y no se había dado en el clavo. El pequeño capital se cuidaba y el primer banco que apostó por ASC fue el Higashi que entonces era pequeño, aunque en el 2015 se unió con el Yokohama creando el banco regional más grande de Japón. Ahora, con el  negoció consolidado ASC trabaja con el Mizutto que es el 105 del mundo en la lista de los de los 2000 de Forbes 2024.

LLegaron las flores

Un proyecto por fuera de la importación de productos alimenticios congelados llegó de la mano de Procolombia que en 1976 se llamaba Proexpo. Las flores preservadas cogieron impulso desde el principio. La fórmala patentada para lograr que permanezcan mucho tiempo con la misma apariencia de recién cortadas, sin agua ni luz, fue desarrollada por las hermanas tolimenses Gloria y Carmen Silva. Ha sido un producto de lujo al que Louis Vuitton le diseñó una caja especial donde cada flor iba marcada con su logo.

Innovaflora maneja dos marcas: Florever, para el mercado asiático, y Verdissimo, para el mercado europeo, con presencia también en Estados Unidos. En Colombia, se están produciendo las flores en Tocancipá donde la energía proviene de paneles solares, también hay cultivos y producción en Ecuador, España y Japón, con 665 colaboradores. Hoy las flores están en 63 países.

No todo ha sido color de rosa. El terremoto del 2011 destruyó las bodegas pero dejó la mejor lección del talante empresarial japonés cuando su gran rival le ofreció su finca para que trasladara allí los empleados. Finalmente, no se necesitó hacer uso del generoso ofrecimiento. Antes, en el 2008, la crisis financiera mundial le había dado un duro golpe porque sus compradores resultaron afectados.

Con flores preservadas y los alimentos congelados que fueron el corazón del negocio desde1999 debido al peso de las conservas y enlatados, se llegó, finalmente, a un desarrollo empresarial, después de haber pasado 7 años explorando diferentes negocios y ensayando ideas.

Los proveedores de congelados, clave en calidad y cantidad, empezaron a contactarse en Perú, Chile, Ecuador, Costa Rica, México, Brasil. Además de España, Marruecos y Turquía, donde se encontraron las mejores frutas y vegetales. De Colombia la selección fue papa criolla que abastece Edilberto Becerra en Cali, y el aguacate Hass que dio lugar a un tercer emprendimiento llamado Colfrost. Perú es un gran proveedor, allí el representante de compras es Giancarlo Samudio desde 2003 y el mango peruano copa el 60 % del mercado japonés; en Ecuador el representante es Julián Méndez desde 2008.

Colfrost nació en 2018 en la zona franca de Medellín, posteriormente se trasladó en noviembre de 2022 a la de Pereira por la cercanía a los cultivos de aguacate de Risaralda, Quindío, Caldas, Antioquia, Valle del Cauca y Tolima. La planta de producción está cerca de La Virginia, y cuenta con 140 colaboradores. Adquiere aguacate fresco y se procesa de tal forma que quede congelado, tanto en cubos, mitades o tajadas para ir a mercados de Asia y Europa. Kenko, muy reconocido en Japón por sus mayonesas, lo emplea para elaborar una mayonesa especial. Los restos del proceso se vuelven abono y aceite.

ASC con sus marcas Tropical María y Veggie María llega a 17 países, entre ellos Japón, Corea, Taiwán, Australia, Singapur, China, Tailanda y Filipinas para grandes cadenas de restaurantes como McDonald’s, Burger King y Dominos Pizza,  hoteles, los parques de Disney y Universal Studios de Japón y aerolíneas como United y Delta. Supermercados, ventas por televisión y droguerías.  Para asegurar la frescura de las frutas y verduras, se recibe más de un contenedor diario, unos 530 al año.  Lo más importante es que ha logrado configurar un gran equipo donde entre todos suman ¡360 años de permanencia! Allí están Noriko Oae, quien con su encanto promociona diariamente los productos por televisión, Yusuke Kasegawa gerente de ventas a restaurantes, y Herman Sugieta, gerente de compras.

El éxito de Eduardo Cárdenas y ASC, no solo en la cohesión del equipo, la fidelidad de los proveedores y los clientes sino, y sobre todo, “escuchar al cliente” y tener siempre en mente su fórmula ganadora: originalidad e innovación. Para la muestra, cuando quiso entrar con helados a Seven & I Holdings, que tiene 21.000 puntos de venta en el país bajo la marca Seven-Eleven, la pregunta era ¿qué podían ofrecer para lograrlo? Observaron que la mayoría de los helados en sus estanterías estaban llenos de azúcar y no se destacaban como opciones saludables, entonces encontraron una solución: crear una fruta congelada cubierta de chocolate oscuro con mínimo azúcar. Bananas, entre otras frutas, cubiertas con chocolate fueron éxito inmediato. En la aplicación de Seven-Eleven en Japón, el producto está entre los congelados y ocupa el puesto número 2 en ventas en Tokio y en Kioto y el número 4 en Osaka. ¿Quién se resiste a esa maravilla?

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